Grzegorz Kowalczyk, periodista de Business Insider Polska: Sus hábitos de compra de cosméticos pueden ser un barómetro económico interesante. Comparando Polonia con otros mercados del mundo, ¿podemos realmente decir que nuestras compras son comparables a las conocidas de los países más ricos de Occidente?
Valerie Gucheran, Gerente General de HUB L’Oréal Polonia y los Estados Bálticos: El mercado polaco de hoy es un mercado diversificado con artículos conocidos de Occidente que aparecen cada vez más. En nuestra opinión, Polonia es uno de los mercados de más rápido crecimiento en Europa. Es uno de los tigres de Europa limítrofe con Turquía.
¿Por qué?
La primera razón es la demografía. Sabemos que la sociedad polaca está envejeciendo. Cierto, pero sigue siendo mucho más pequeño que el resto de la Unión Europea.
En Polonia, todavía es del 53 por ciento. de la población menor de 39 años
En Polonia, todavía es del 53 por ciento. de la población menor de 39 años. Hay hasta un 53% entre la Generación Alfa, la Generación Z y la Generación Y. Sociedad. En Europa en su conjunto, esa proporción es sólo del 35 por ciento. En Polonia, estas son personas bien educadas y «numeradas». Además, el segmento maduro de consumidores es cada vez más similar a los representantes de otros mercados europeos en su comportamiento. Todo esto significa que la industria de la belleza en Polonia está creciendo muy rápidamente. Hoy ocupa el sexto lugar en todo el continente, registrando un aumento de alrededor del 15 por ciento. Anualmente, crecimiento no solo en términos de valor, sino también en términos de volumen vendido.
Valéry Gaucherand, Gerente General de HUB L’Oréal Polonia y los Estados Bálticos.
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Esperamos que este mercado se desarrolle, que también está respaldado por el comercio electrónico en evolución. Siempre decimos que la revolución digital está siendo moldeada por Asia. Pero creo que Polonia está en algún punto intermedio entre Occidente y el Lejano Oriente.
Las plataformas que operan aquí, como Allegro, demuestran que los polacos son los maestros del comercio electrónico. La gran cantidad de nuevas empresas y el grado de digitalización de datos también son impresionantes. Turquía, donde tuve la oportunidad de trabajar, también es muy dinámica porque tiene una población más joven. Pero me gustaría decir que Polonia es realmente un tigre digital hoy.
Así que es un gran mercado. Pero, ¿es bueno para las marcas de lujo?
No se puede negar que Polonia sigue siendo un mercado dominado por productos al por mayor. En la industria de la belleza, alrededor de dos tercios del mercado de productos de belleza se ve así. Pero el segmento premium y de lujo es el de más rápido crecimiento.
Esto es muy coherente con la demografía y el desarrollo socioeconómico de Polonia. En términos de PIB, perspectivas de crecimiento, PIB per cápita, paridad de poder adquisitivo, Polonia es la próxima España, la España del mañana. Por lo tanto, confiamos en el desarrollo de la categoría de cosméticos más prestigiosa y lujosa de Polonia.
En nuestros informes, vemos que incluso aquellos consumidores que aún optan por productos a granel los están utilizando de una manera cada vez más sofisticada. El mercado cambia muy rápido. En el pasado, cuando llegaba a Polonia desde el extranjero, era fácil decir que los polacos guiaban el precio. Honestamente, fue en el pasado. Sin duda, es un mercado sensible a los precios muy altos, pero sin duda es un mercado en evolución.
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¿Será la inflación un obstáculo para el crecimiento de este mercado en el corto o mediano plazo? Cuando observamos Polonia, podemos ver una inflación bastante alta en comparación con Europa.
No hay desaceleración, por lo que el mercado se mantiene muy dinámico incluso este año. Los consumidores de Ucrania también impulsan la dinámica de consumo. Además, el mercado de la cosmética siempre ha sido muy resistente a las crisis. Esto es lo que llamamos el efecto labial. Esto significa que en tiempos difíciles, la categoría de belleza es el tipo de pequeño obsequio que se puede brindar, incluso cuando se regalan otros bienes. La pandemia de COVID-19 ya lo ha demostrado.
También nos beneficiamos del hecho de que vendemos productos de hasta 26 marcas en Polonia, por lo que podemos satisfacer las necesidades de todos los consumidores, independientemente de su riqueza. Siempre podemos ofrecer lo que la gente puede permitirse en este período difícil.
Ha mencionado la gran competencia numérica de los polacos. ¿Esto se traduce en cómo vendes?
Sí, los polacos están muy interesados en comprar cosméticos en línea. Su compromiso y competencia digital también se puede ver en las redes sociales. Los polacos tienen entre 5 y 6 veces más probabilidades de hablar sobre cosméticos en las redes sociales que los consumidores de Europa occidental. Al mismo tiempo, prestan mucha atención a si la eficacia de los productos está científicamente probada o si es una marca recomendada no solo por personas influyentes famosas, sino también por personas más comunes y corrientes.
¿Continuará esta tendencia? Las plataformas tecnológicas se han agotado últimamente en ingresos publicitarios. Esto explica los muchos despidos. ¿Es esto un presagio del hecho de que el tiempo de los influencers y el gran marketing en línea está pasando después de la pandemia?
No creo que las redes sociales como portadoras de información sobre productos desaparezcan. Sin embargo, su papel está cambiando. Los usuarios esperan más honestidad, honestidad, imparcialidad y más credibilidad y transparencia.
La era de los influencers sesgados ha terminado. Se entiende por influencers a las personas que hoy publicitan una marca, mañana otra y pasado mañana promocionan otra. Los consumidores quieren comprar u obtener recomendaciones de personas que conocen y en las que confían. También hay más localidades y comunidades más pequeñas. Esto es también lo que esperan las nuevas generaciones.
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Su fábrica cerca de Varsovia está a punto de volverse completamente neutra en carbono. Sin embargo, cuando vemos la especificidad polaca del sector energético, parece realmente difícil. Entonces, ¿cuáles son los pilares de esta idea?
Polonia ocupa el puesto 15 en el mundo en términos de producción de cosméticos. Exporta más de 7.500 millones de PLN al año. Aquí tenemos una de las fábricas más grandes del mundo, produciendo un millón de productos todos los días. Además, es una fábrica que lleva funcionando más de un cuarto de siglo.
La fábrica de L’Oreal Varsovia celebró su 25 cumpleaños el año pasado. Emplea a 450 personas, hombres y mujeres en proporciones iguales. También queremos que sea completamente sostenible medioambientalmente. De hecho, los resultados no financieros de hoy, especialmente en nuestra industria, son tan importantes como los financieros.
La producción va desde Varsovia a toda Europa.
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En los últimos años hemos duplicado la producción, y al mismo tiempo ya hemos reducido un 48% las emisiones de dióxido de carbono y un 49% el consumo de agua. En comparación con 2005. A partir de 2024, toda nuestra planta de agua será reciclada y, para 2025, queremos ser neutrales en carbono. Actualmente utilizamos electricidad de fuentes renovables, que representan la mitad de nuestra demanda.
Sin embargo, usamos gas natural para calentar edificios y generar el vapor necesario en el proceso de producción. Estamos buscando intensamente una alternativa al gas. Planeamos ser 100 por ciento en 2025 el uso de energías renovables mediante la combinación de varios proyectos. Es probable que una de ellas sea una instalación de biomasa.
Fábrica de L’Oreal cerca de Varsovia.
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¿Qué es este proyecto y cuál es su valor?
Como mencioné anteriormente, usamos gas para calentar edificios y generar el vapor necesario en los procesos de producción. Queremos abandonarlo, por lo que estamos buscando una solución que nos proporcione de manera óptima la energía verde necesaria para estos fines. Una de las opciones que estamos considerando es construir una instalación de combustión de biomasa para que la planta sea climáticamente neutra para 2025. Luego, en nuestra planta de calefacción, quemaremos pellets, que se enviarán desde Polonia, desde lugares alejados de la planta hasta un máximo de 200 km, para no crear una huella de carbono adicional. Estamos en la fase de evaluación del proyecto y estamos buscando un socio técnico.
La fábrica en Polonia es una de las más grandes de L’Oreal.
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¿Esta solución se utilizará específicamente para el fabricante polaco debido a su especificidad o la biomasa es una idea más amplia para la neutralidad de toda la gama L’Oréal?
Esta es una solución que, según nuestros análisis, es ideal para nuestra planta. Cabe recordar que la planta de L’Oreal Varsovia está ubicada en la región Natura 2000, lo que también impone ciertas restricciones en la elección de la fuente de energía (por ejemplo, biogás).
La obtención de energía a partir de biomasa ya se ha utilizado en otras fábricas europeas de L’Oreal, como la española Burgos o la belga Libramont.
Para 2025, la planta de L’Oréal será climáticamente neutra.
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¿Es suficiente el apoyo del gobierno polaco en la construcción de una industria verde en comparación con otros países europeos?
El apoyo siempre podría ser mayor. Es importante buscar oportunidades y aprovecharlas. Por eso valoramos lo que tenemos.
L’Oreal volverá a Rusia después del final de la guerra?
No tengo información sobre esto en este momento. Todos, por supuesto, esperamos que la guerra termine lo antes posible.
¿Qué enseñó la guerra en Ucrania a los negocios?
La guerra en Ucrania ha acelerado el ciclo inflacionario post-COVID-19. Recordamos que los precios de la energía se han disparado, las cadenas de suministro se han derrumbado y algunas materias primas han escaseado. Básicamente, todas las empresas deben ser muy flexibles. Lo que sucedió, creo, fue una resistencia y competencia extraordinarias tanto de los empresarios como de los individuos, así como, en el caso de Polonia, una generosidad y solidaridad excepcionales hacia los refugiados de Ucrania. El próximo paso y tarea importante para la empresa, con suerte poco después de que termine la guerra, será participar en la reconstrucción y brindar apoyo a Ucrania y su gente.
En mi opinión, la guerra hizo que las empresas y los líderes estuvieran más atentos y conscientes de lo que sucedía a su alrededor. Creo que escuchan con más atención lo que la gente necesita después de la pandemia de COVID-19, durante la guerra en Ucrania, en esta difícil situación económica. Las personas buscan más atención, más reconocimiento y más espacio para vivir en el trabajo. Y en ese sentido, creo que todos estos hechos han reforzado la tendencia a impulsar un negocio mejor, más maduro y más moderno.
He trabajado en Asia antes, y la sabiduría asiática es que incluso en los malos tiempos, siempre suceden cosas buenas. Me gustaría aprovechar eso, también.
Grzegorz Kowalczyk, periodista de Business Insider Polska, habló
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